Press, Nr 1 styczeń 2003

2003.01.23

 O 35 proc. zwiększył się od nowego roku panel telemetryczny AGB Polska. Instytut chce wygrać z konkurencją - TNS OBOP - zwiększając dokładność danych i umożliwiając media plannerom budowanie nowych grup docelowych. Rozbudowanie panelu z 1231 do 1650 osób umożliwia teraz podawanie reprezentatywnych wyników oglądalności programów i reklam np. przez kobiety z dziećmi w wieku do trzech lat. W dotychczasowym panelu takich kobiet było 121, teraz będzie ich 165. Czy 40 osób to taka duża zmiana? - Niektóre domy mediowe uważają, że wyniki telemetrii w danej grupie docelowej są reprezentatywne przy minimum 150-osobowej próbie - odpowiada Tomasz Kolanowski, research manager w AGB Polska. Teraz będzie to możliwe w kilku nowych grupach. Liczba osób w wieku 16-49 lat (grupa podstawowa przy planowaniu większości kampanii reklamowych) wzrosła z 1,9 tyś. do 2,6 tyś. W całym panelu wynosi teraz 5,1 tyś. Rozbudowa panelu nie wpłynęła na zmianę wyników oglądalności dużych stacji i ich programów. - Nie miało prawa nic się zmienić. Panel był rozbudowany proporcjonalnie - mówi Edyta Łyszkowska, communications manager w AGB.

- Być może pewne zmiany da się zauważyć po jakimś czasie. Może się zdarzyć, że duża grupa nowych panelistów ma podobne preferencje, na przykład bardzo lubi oglądać jeden z kanałów - mówi Marcin Klimczak, research manager w MediaCom Warszawa. Zmiany wyników telemetrii będą zauważalne jedynie w przypadku stacji niszowych - spadnie liczba pasm z zerową oglądalnością (w panelu jest więcej gospodarstw), więc mogą nieznacznie wzrosnąć ratingi tych stacji.

O zwiększeniu próby zdecydowały wyniki corocznych badań AGB - Establishment Survey, a także prognozy Głównego Urzędu Statystycznego. Pokazały one, że rośnie liczba osób korzystających z telewizji kablowej i jest już wyższa niż odbierających telewizję poprzez zwykłe anteny. Przy rozbudowie próby ogólnopolskiej wykorzystano dotychczasową nadreprezentację posiadaczy kablówek i nadreprezentację warszawską (w dotychczasowym panelu ogólnopolskim obie grupy były za słabo reprezentowane, dlatego tworzyły odrębne panele). Obecnie jeden członek panelu reprezentuje 8,4 tyś. Polaków - podobnie jest m.in. we Francji i Turcji. W Niemczech próba ogólnokrajowa liczy jednak 5 min osób, czyli trzykrotnie więcej niż w Polsce, przy dwukrotnie większej liczbie ludności. - Żeby panel był reprezentatywny dla prawie wszystkich grup docelowych, powinien liczyć w Polsce 2,5-3 tysięcy gospodarstw. Naszego rynku jednak na to nie stać i długo stać nie będzie - mówi Adam Rybarczyk, key account manager w AGB Polska.

Nowy panel AGB nie rozwiąże jednak głównego problemu telemetrii - narastającej rozbieżności danych AGB i OBOP-u, która od kilku lat irytuje rynek reklamy (różnica średniej dziennej oglądalności danej stacji - ATV - sięga nawet 35 minut). Różnice wynikają z faktu, że AGB modyfikował swój panel co roku na podstawie prognoz o zmieniającej się strukturze społeczeństwa - np. zwiększał liczbę małych gospodarstw. W nich zaś częściej ogląda się telewizję, więc słupki AGB były wyższe niż OBOP-u. Ten drugi instytut korzystał przez ostatnie lata z danych z tzw. małego spisu ludności z 1995 roku, argumentując, że badania telemetryczne nie mogą się opierać na prognozach. Spór miał zakończyć ubiegłoroczny spis powszechny, lecz pełne wyniki zostaną opublikowane dopiero w drugim kwartale br. GUS podał jedynie wstępne dane, m.in. że w Polsce jest 13,8 min gospodarstw - w AGB zakładano 13,5 min, w OBOP-ie 12,5 min. - Okazało się, że mieliśmy rację, opieraliśmy się na bliskiej rzeczywistości liczbie - mówi Tomasz Kolanowski. AGB nie spodziewa się, że szczegółowe dane ze spisu zmuszą firmę do przekonstruowania panelu. Stanisław Bębenek, szef działu telemetrii w TNS OBOP, informuje natomiast: - Od kilku lat szybciej rośnie liczba gospodarstw niż mieszkań, co sztucznie zawyża dane telemetryczne. Zamierzamy przejść na definicję mieszkaniową gospodarstwa domowego.

W tej chwili panel OBOP-u liczy 1,1 tyś. gospodarstw. - Telemetria to teraźniejszość, my pracujemy nad rozwiązaniami z przyszłości, czyli na przykład PPM - mówi Bębenek. PPM to pomiar dokonywany dzięki urządzeniu noszonemu przez uczestników badania całą dobę i odbierającemu sygnały nadawane przez programy telewizyjne i radiowe. Do rozpoczęcia testów tej metody OBOP musi jednak namówić największe stacje telewizyjne i radiowe. - TVP się zgadza, inne nie mówią "nie" - stwierdza Bębenek.

Zwiększenie próby telemetrycznej AGB z pewnością podniesie koszty badania. - Rozbudowanie panelu o 35 procent nie oznacza jednak automatycznej podwyżki tej wysokości dla klientów - zaznacza Tomasz Kolanowski. Nowe stawki są negocjowane z klientami indywidualnie.

Jarosław Murawski