Target Group Ratings
One Way Mirror, Nr 17 lipiec 2003
2003.07.07
Fuzja metryczna(1) danych telemetrycznych AGB Polska i Target Group Index SMG/KRC Poland Media SA
Od lutego 2003 AGB Polska i SMG/KRC Poland Media SA wprowadziło na rynek nowy produkt - fuzję danych telemetrycznych i konsumenckich. Oto krótka prezentacja wspólnego produktu AGB Polska i SMG/KRC Poland Media S.A.
Fuzja - co to jest?
Fuzja danych jest krokiem w kierunku budowy panelu. w którym oprócz pomiaru konsumpcji mediów można określić faktyczne używanie/konsumpcję produktów. Jest to swoisty kompromis niezbędny z punktu widzenia realizacji badania oraz konieczności pozyskania danych wysokiej jakości Przede wszystkim jednak, pozwala wyjść poza profile matching2. zwiększyć efektywność kampanii telewizyjnych bez konieczności zdawania się na własną intuicję i doświadczenie.
W niektórych krajach podjęto próby instalacji czytników kodów kreskowych w gospodarstwach uczestniczących w panelu telemetrycznym. w innych przeprowadzano cykliczne badanie kwestionariuszowe na temat konsumpcji. Obydwa rozwiązania okazały się nieekonomiczne, gdyż koszt ich realizacji był zbyt wysoki. Ponadto dodatkowe obciążanie panelistów cykliczną ankietą, czy obowiązkiem skanowania zakupów czytnikiem kodów kreskowych powodowało zmęczenie uczestników badania panelowego, a tym samym spadek jakości pozyskanych danych oraz zbyt wysoką rotację panelu.
Fuzja danych jest metodą znaną i sprawdzoną. Na przykład BMRB International przeprowadza fuzję w Wielkiej Brytanii począwszy od 1992 roku, gdzie zbiór wynikowy, "po fuzji", stał się podstawowym narzędziem analizy danych telemetrycznych oraz narzędziem mediaplanerskim. Podobne fuzje wykorzystywane w innych krajach Unii Europejskiej, między innymi we Francji oraz w Niemczech.
Target Group Ratings - czyli TGR
Techniczną, metodologiczną i wykonawczą stroną fuzji zajęły się firmy AGB Polska. SMG/KRC Poland Media SA przy ogromnej metodologicznej pomocy LOG Research - firmy odpowiedzialnej za stworzenie algorytmów obliczeniowych.
Dzięki powstałemu narzędziu możliwe jest lepsze zrozumienie zachowań widowni telewizyjnej, a tym samym podwyższenie efektywności kampanii reklamowych. Widzowie stają się konsumentami. a informacje na ich temat zapisane są w zbiorze przypominającym swą strukturą bazę danych Target Group Index. Zawiera on:
Dzięki temu stało się możliwe poszukiwanie pasm czasowych, dni, stacji specyficznie oglądanych przez użytkowników danej kategorii, wyszukiwanie momentu dnia, w którym występuje największe nasycenie widowni naszą grupą celową.
No to łączymy - Kilka słów o metodologii
Obydwa zbiory są łączone przy pomocy zmiennych wspólnych dla obydwu badań, tak zwanych zmiennych łączących. Zmienne te dzielą się na dwie kategorie: zmienne podstawowe, które muszą być dopasowane w 100% oraz zmienne, w których precyzja dopasowania może być nieco niższa niż 100%.
Wśród zmiennych podstawowych znajduje się na przykład płeć.
Na czym polega nowa jakość fuzji, a więc metryczna metoda łączenia zbiorów?
Jako punkt wyjścia traktujemy zbiór panelistów AGB charakteryzowanych przy pomocy zmiennych łączących. Dla każdego z panelistów poszukujemy w zbiorze TGI kilku osób najbardziej podobnych. Zwykle znajdzie się jedna lub dwie identyczne i kolejne dwie lub trzy nieco odbiegające od prototypu, którym jest panelista. Te najbardziej podobne do panelisty AGB osoby ze zbioru TGI to "rodzeństwo" panelisty.
Gdy mamy określone rodzeństwo panelisty, zaczynamy określać konsumpcję kategorii produktowej czy marki. Dostarczycielami informacji na temat konsumpcji jest oczywiście rodzeństwo. Im respondent TGI bardziej podobny do panelisty AGB, tym większy udział ma w określeniu konsumpcji panelisty. Na przykład, rodzeństwo to pięć osób, dwie identyczne, trzy nieco różniące się od prototypu (panelisty). Wyobraźmy sobie, że dwie identyczne panelistki konsumują czekoladę Wedla, trzy pozostałe (nieco inne) - nie. Mimo liczebnej przewagi nie-konsumujących czekolady, większą silę "głosu" mają konsumujący, osoby tożsame z prototypem. W związku z tym przypisujemy paneliście konsumpcję produktu. Taką operację wykonujemy dla wszystkich zmiennych TGI i wszystkich panelistów AGB, a więc kilkanaście tysięcy razy.
Przewaga metody metrycznej, wykorzystującej rodzeństwo, od metody stosowanej w poprzedniej edycji fuzji, jest ogromna. Stara metoda przewiduje dopasowanie typu ONE-to-ONE, czyli dla jednego panelisty odnajdujemy jeden odpowiednik w zbiorze respondenta TGI. pytanie, co zrobić z kilkoma odnalezionymi odpowiednikami, który wybrać? Dzięki metodzie MANY-to-ONE, czyli w naszym przypadku Fuzji Metrycznej nie ma takiego dylematu. Wykorzystujemy informację od wszystkich możliwych respondentów TGI.
Jakość fuzji
Efektywność analiz i planowania na zbiorze wynikowym danych po fuzji zależy od jakości połączenia obydwu zbiorów. Jakość połączenia danych na temat poszczególnych kategorii produktowych jest różna.
Wszyscy klienci, na życzenie, otrzymują informacje na temat reprodukcji poszczególnych zmiennych. Im konsumpcja kategorii jest bardziej skorelowana z charakterystykami demograficznymi, tym jakość połączenia lepsza.
Zastosowania
Rezultaty opisanej fuzji danych TGI ze zbiorem uzyskanym z panelu telemetrycznego AGB Polska mają bardzo szerokie zastosowania. TGR może być wykorzystane zarówno do analiz "post-hoc" już przeprowadzonych kampanii reklamowych oraz, co bardzo ważne, badania zachowań widowni telewizyjnej. Analiza tych zachowań może być przeprowadzana na dwóch poziomach: konsumenckim i psychograficznym.
Znaczącym krokiem naprzód jest wykorzystanie wspólnej definicji grupy celowej w planowaniu multimedialnej kampanii reklamowej: w Radiu, Prasie, Internecie i Telewizji.
Paweł Polański
Wykorzystano:
Allnutt, T de Montigny. M. "FUSION: THE PHANTOM MENACE OR A JEDI KNIGHT?"
Machul, P. " TGR Daje bardziej precyzyjny profil konsumenta".
Media i Marketing Polska DT #7 03/16-04-2003.
(1)nazwa zastrzeżona przez LOG Research.