Media&Marketing Polska, Nr 7 kwiecień 2003

2003.06.04

 Firmy badawcze AGB Polska i SMG/KRC Millward Brown Company rozpoczęty sprzedaż fuzji danych Target Group Ratings. Nowy produkt badawczy umożliwia bardzo precyzyjne określenie zachowań konsumenckich.

Zdaniem Tomasza Kolanowskiego, research managera AGB Polska zawiadującego tym projektem, na rynkach europejskich widać wyraźne zainteresowanie fuzjami danych. "Wyjść poza demografię - to trend, który jest ostatnio modny" - mówi Kolanowski.
Precyzyjne planowanie. Algorytm fuzji danych AGB Polska (dane telemetryczne) i SMG/KRC Millward Brown Company (Target Group Index) przygotowała firma LOG Research. "To zupełnie nowa metodologia badań, tzw. fuzja metryczna - mówi Tomasz Kolanowski. - TGR to wyjście poza dane demograficzne w planowaniu kampanii reklamowych w telewizji. Pozwala na precyzyjne skonstruowanie grup docelowych". TGR może być wykorzystany m.in. do budowania mediaplanów telewizyjnych na podstawie zmiennych konsumenckich i psychograficznych.

Fuzja zawiera 15 zmiennych łączących (charakterystyk uczestnika panelu i jego gospodarstwa domowego) i około 3,2 tyś. binarnych zmiennych konsumpcyjnych. TGR skierowany jest do tych firm związanych z rynkiem mediów i reklamy, które korzystają już z danych TGI.

TGR to kolejna fuzja danych oferowana przez AGB Polska w ostatnim czasie. Na początku br. rozpoczęła się sprzedaż fuzji CONSTAM - zawierającej dane AGB Polska i GfK Polonia.

Kto to kupi? Zdaniem kierownictwa AGB Polska już teraz widać bardzo duże zainteresowanie fuzją Target Group Ratings ze strony domów mediowych, agencji, brokerów i mediów. Pierwsze kontrakty, m.in. z HMS Carat, Zenith Media i domami mediowymi należącymi do OMD Poland, już zostały podpisane. "Koszty TGR nie są wygórowane. Zamykają się w kilku tysiącach dolarów" - mówi Elżbieta Gorajewska, prezes AGB Polska.

"Dzięki TGR jesteśmy w stanie pokazać rekla-modawcom, że widownia telewizyjnych kanałów tematycznych nie tylko ma większą silę nabywczą i zamieszkuje bliżej miejsc dystrybucji niż widownia dużych stacji, ale że faktycznie nasz widz więcej konsumuje produktów markowych" - mówi Marcin Boroszko, dyrektor zarządzający At Media, brokera reklam w kanałach tematycznych.

Fuzja na eksport. Zdaniem przedstawicieli domów mediowych trudno powiedzieć, czy i kiedy TGR stanie się standardem na polskim rynku reklamowym. "Wszystko zależy od tego, jak marke-terzy będą definiować grupy celowe. Dla mnie najważniejszy jest wskaźnik używania produktu, a nie dane społeczno-demograficzne konsumenta. Precyzyjne definiowanie grupy docelowej i potrzeb konsumenta w TGR to dla nas wystarczająca zaleta, by zakupić ten produkt badawczy" - powiedział Jakub Bierzyński, dyrektor generalny OMD Poland. I podaje przykłady: "Wiadomo, że kampania dotycząca kosmetyku do natłuszczania skóry powinna być skierowana przede wszystkim do kobiet, które mają suchą skórę, a nie np. w ogóle do kobiet w określonym wieku, mieszkających w dużym mieście. Podobnie z piwem - kampania powinna być kierowana do konsumentów marki konkurencyjnej. W Polsce rynek piwa jest dojrzały i nie ma sensu go budować, ale raczej odbierać klienta konkurencji".
Polskim pomysłem fuzji zaczęły się interesować już inne rynki europejskie. "Nie jest wykluczone, że niebawem zagraniczne podmioty zakupią od nas ten produkt. Spore zainteresowanie widać na przykład ze strony Hiszpanów" - mówi Tomasz Kolanowski.

Piotr Machul