Rzeczpospolita 28.12.2005

2005.12.30

Reklama - Koncern spożywczo-chemiczny Unilever był w tym roku największym reklamodawcą w polskich mediach. Najwięcej przeznaczył na promocję w telewizji, która zgarnęła ponad połowę wydatków reklamowych.

    Największe koncerny spożywcze, chemiczno-kosmetyczne oraz operatorzy telekomunikacyjni kolejny raz zdominowali w tym roku pierwszą "10" największych reklamodawców w polskich mediach - wynika z danych firmy Expert Monitor, która bada rynek reklamowy. Według jej ostatnich dostępnych danych, po 11 miesiącach 2005 roku wydatki na reklamy w prasie, telewizji i radiu wzrosty do 10,6 mld zł brutto, bez uwzględniania rabatów, które zresztą w rym roku były mniejsze. Z tego niespełna 2 mld zł brutto, czyli nieco mniej niż przed rokiem, wydali łącznie najwięksi reklamodawcy.

   Skład tegorocznej pierwszej dziesiątki nie zmienił się, choć w grupie nastąpiły pewne przetasowania. W tym roku na czele znalazł się koncern Unilever, właściciel ponad 20 marek produktów codziennego użytku - począwszy od herbat i margaryny po szampony, mydło i pasty do zębów. Według Expert Monitora, w ciągu 11 miesięcy tego roku Unilever wydal na reklamy w mediach ponad 311 mln złotych - o ponad jedną trzecią więcej niż w tym samym okresie 2004 r.
Jak wynika z danych AGB Nielsen Media Research, która monitoruje telewizję, tam też Unilever znalazł się na pierwszym miejscu wśród reklamodawców. Od stycznia do 21 grudnia br. wydał na reklamy w TV prawie 249 mln zł brutto, o ponad jedną piątą więcej niż w rym samym okresie 2004 r. Jeszcze bardziej, bo o 70 proc. (do ponad 36 tyś.), wzrosła liczba reklam marek Unilevera w stacjach TV.

- To wymóg sytuacji. Ze względu na szum reklamowy w telewizji, coraz dłuższe bloki reklamowe, kampanie nie są już tak efektywne jak kiedyś. Chcąc uzyskać ten sam skutek, musieliśmy zwiększyć liczbę reklam - wyjaśnia wzrost budżetów reklamowych w TV Małgorzata Wesołowska, szefowa działu mediów w Unilever Polska. Jak dodaje, ogólnemu zwiększaniu wydatkówna reklamę sprzyja dobra koniunktura gospodarcza, która wpływa na wzrost zakupów konsumentów. Unilever wspiera też reklamą swoje rynkowe nowości, których sporo wprowadził w tym roku zarówno w artykułach spożywczych, jak też w chemii gospodarczej i kosmetykach.
Ubiegłoroczny lider wydatków reklamowych, koncern Procter & Gamble, w rym roku ograniczył nieco swój budżet - wynika z danych Expert Monitora. Obciął go także o ok. 15 proc. koncern kosmetyczny L'0real, który w ubiegłym roku wśród największych reklamodawców zajmował drugie miejsce.

   Niewielkie różnice w wydatkach dzielą największych reklamodawców z branży telekomunikacyjnej PTK Centertel, operatora sieci Orange, i PTC, operatora Ery i Heyah. W przypadku PTK Centertel sprawdziły się zapowiedzi, że tegoroczna zmiana marki Idea na Orange nie będzie związana z podwyżką budżetu reklamowego sieci. Według Expert Monitora, po 11 miesiącach 2005 r. jej wydatki na reklamę były nawet nieco niższe niż rok wcześniej. Mimo to spółka awansowała na trzecie miejsce wśród dziesiątki największych reklamodawców, którą zamyka jedyny przedstawiciel branży farmaceutycznej, US Pharmacia Int.

Komentarz:

Branża spożywcza lideruje
Czołówka największych reklamodawców jest w zasadzie taka sama we wszystkich krajach. Wszędzie liderami są najwięksi producenci artykułów codziennego użytku (tzw. FMCG), zwłaszcza spożywczych. Grupa dużych firm tej branży jest na tyle liczna, że czołówka reklamodawców w różnych krajach rzadko jest taka sama. Inaczej jest w telekomunikacji, gdzie czołówka sprowadza się do kilku globalnych graczy. W poszczególnych krajach są to zwykle tylko dwie, trzy firmy, ale inwestują w reklamę tak dużo, że telekomunikacja jest zwykle jedną z trzech największych kategorii na rynku reklamowym. Kolejne miejsca zajmują producenci aut oraz - zwłaszcza na bardziej zamożnych rynkach - instytucje finansowe.

Jakub Potrzebowski - prezes domu mediowego Zenith-Optimedia