Presja pilota

Przegląd, Nr 22 czerwiec 2003

2003.06.04

 Codziennie rano na biurka szefów stacji telewizyjnych trafiają wydruki z tabelkami. Słupki i wykresy demaskują wszystko: kim są widzowie poszczególnych programów, o której godzinie siadają przed ekranem.
Donoszą, że statystyczny Polak spędza przed telewizorem trzy godziny 45 minut dziennie. Najchętniej wybiera Jedynkę, następnie Dwójkę, wreszcie Polsat i TVN. Potem jest przepaść i dopiero następne w kolejności: TYP 3 i TV4. Z pozoru wszystko wygląda stabilnie, ale po cichu cały czas toczy się wojna o widzów i pieniądze z reklam. Jednym z jej nieodłącznych elementów są nieustannie prowadzone badania telemetryczne.

Ich przeciwnicy twierdzą, że dane na temat oglądalności stanowią bat na programy, które przez to niesłusznie znikają z ramówki. Zwolennicy - że usprawniają pracę telewizyjnych gigantów. Na pewno stały się dla środowisk telewizyjnych wyznacznikiem postępowania. Korzystają z nich również agencje reklamowe, dla których zasięg i oddziaływanie mediów są punktem wyjścia do planowania kampanii reklamowych.

Komputerowa smycz

Kiedyś w badaniach oglądalności powszechnie stosowano metodę dzienniczkową. Jednak miała ona sporo wad. Była raczej uważana za ocenę programu niż badanie wskaźnika oglądalności. A że technika idzie do przodu, obie firmy prowadzące na polskim rynku tego typu działalność - AGB Polska i TNS OBOP - przestawiły się na telemetrię polegającą na śledzeniu oglądalności telewizji w danych grupach społecznych ze względu na różne zmienne demograficzne.
- Dwa razy do roku przeprowadza się ankiety na większej próbie panelistów. Na tej podstawie tworzymy minispołeczeństwo polskie, będące reprezentacją cech demograficznych. Taki panel obecnie liczy 1650 osób. W każdym wybranym gospodarstwie domowym instalujemy telemetr wyglądający jak czarna skrzynka. Domownicy mają pilota służącego do logowania. W ten sposób rejestrujemy dane - tłumaczy Edyta Łyszkowska z AGB Polska.
Telemetr to coś w rodzaju małego komputera. Zawiera procesor i dysk, na którym z dokładnością do minuty zapisywane są wszystkie informacje o tym, kto oglądał telewizję i jaki wybrał kanał. O świcie dane drogą telefoniczną spływają do działu produkcji, gdzie są przetwarzane. Po zestawieniu wyników badań z informacjami o emisji poszczególnych programów otrzymuje się dane na temat widowni. Potem trafiają one na biurka kierownictwa stacji telewizyjnych. Szefowie dostają też poranne SMS-y z danymi o udziałach stacji w rynku.

Telemetria, jak zapewnia Edyta Łyszkowska, jest jedną z najlepszych metod badania oglądalności, ale OBOP przygotowuje się już do wprowadzenia kolejnej metody. Urządzenia PPM zastąpią zamontowane na telewizorach mierniki oglądalności. - To urządzenie wielkości zapalniczki, które nosi się ze sobą - tłumaczy Mateusz Galica z TNS OBOP - Przy telemetrii można wyjść do kuchni, zrobić kolację, a telewizor nadal jest włączony Mecz piłki nożnej można obejrzeć w pubie albo w pracy. Pomiary mogą zatem nie uwzględnić całej oglądalności. Z PPM nie będzie tego problemu, bo urządzenie rejestruje, w zasięgu jakiego medium znajduje się człowiek.
PPM ma działać dzięki rejestrowaniu niesłyszalnych dla ludzkiego ucha specjalnych sygnałów pozwalających mu rozpoznać wszystkie stacje. Ale już pojawiły się głosy, że nie jest to metoda doskonała, bo urządzenie czasami błędnie dekoduje sygnały.

Programowa układanka

Dane telemetryczne stanowią podstawę tworzenia ramówki. Dzięki nim można określić, czy program osiąga wystarczające notowania, by go kontynuować, czy jest nadawany we właściwym czasie i czy udało mu się zdobyć stałych widzów Stacje telewizyjne mogą też na podstawie wyników oglądalności śledzić trendy wyciągać wnioski i podejmować decyzje programowe. Nie ma możliwości oszustwa, bo urządzenia zamontowane przez OBOP albo AGB Polska przy telewizorach minuta po minucie rejestrują nasze poczynania.

- Do telemetrii przywiązuje się dużą wagę, bo jest to wskaźnik zainteresowania poszczególnymi programami. Na pewno telewizję znacznie częściej oglądają osoby starsze, bo mają więcej czasu - wyjaśnia Wojciech Siesicki z Biura Programowego TVP

- Im widz bardziej wykształcony, zamożniejszy, z większego miasta, tym mniej ogląda. Grupy słabsze społecznie lepiej się realizują w domu - mówi Stanisław Bębenek, szef działu telemetrii TNS OBOP

- Poza tym kobiety spędzają więcej czasu przed odbiornikami. Panie wolą seriale, mężczyźni oczywiście sport, a panowie w starszym wieku programy informacyjne.
Mierzy się więc sukces albo powolny spadek notowania danej stacji i poszczególnych pozycji z oferty programowej. - Jesteśmy w stanie stwierdzić, kim są nasi widzowie i co oglądają, dokąd przechodzą. Jeżeli konkurencja ma o danej godzinie silną pozycję, staramy się pozyskać inne audytorium. Wiemy, że naszą mocną stroną są programy informacyjne, publicystyczne, społeczne, filmy fabularne i dokumentalne, u także sport - mówi Sławomir Zieliński, dyrektor Programu l TVP
Co jakiś czas, zwłaszcza jesienią i wiosną, stacje dążą do zwiększenia udziałów w rynku i próbują przyciągnąć nowych widzów. Wówczas decydują się na przebudowę ramówki i wprowadzenie pozycji, które w ich mniemaniu zagwarantują porządną widownię. Zwyczajem stało się, że z ujawnieniem ramówki czeka się do końca, by to konkurencja pierwsza zdradziła swoje plany. Bo nawet w ostatniej chwili można jeszcze coś poprawić.

Konstruując ofertę programową, trzeba umiejętnie pogodzić gusty wszystkich widzów, dodając do tego ich wiek, miejsce zamieszkania, płeć, wykształcenie, zawód i sytuację materialną. Niby wiadomo, co widz lubi najbardziej: seriale, teleturnieje, rozrywkę, ale specjaliści mają też świadomość, że zainteresowanie szybko mija. Należy również znaleźć ten jeden program, który okaże się lokomotywą, gdyż przyciągnie przed ekrany rzesze widzów. Właśnie dlatego telewizji TVN opłacało się zapłacić liderowi zespołu Ich Troje, Michałowi Wiśniewskiemu, horrendalną sumę za udział w programie - reality show "Jestem, jaki jestem" szybko stał się hitem wiosennej ramówki.

Gdy notowania programu spadają, reguły rynkowe są bezlitosne. Audycja albo jest przesuwana na mniej atrakcyjne miejsce, albo bezpardonowo usuwana. Ale podobne reguły obowiązują na całym świecie.

Walka o reklamy

Liczy się też ogólny pomysł na antenę. TVN uważana za stacje najszybciej wyłapującą nowe trendy rynkowe stawia na reality show i własne produkcje rozrywkowe. Polsat, choć próbuje walczyć z takim wizerunkiem, kojarzony jest z sitcomami. Dwójka stawia na biesiady.

- Każda stacja musi mieć w ofercie coś charakterystycznego, żeby widz ją rozpoznał. TVN ma wyższy profil, zaś Polsat charakter bardziej populistyczny. Lepiej wykształcona jest widownia stacji publicznych. Wizytówką Dwójki są widowiska. Cechą charakterystyczną Jedynki jest brak jednoznacznego profilu, to stacja dla wszystkich. Ale przoduje w badaniach oglądalności - mówi Stanisław Bębenek z TNS OBOP

Konsekwencja w działaniu się opłaca. Zaledwie cztery lata temu, na początku 1999 r., oglądalność 'IVN wynosiła 7%. Potem wzrosła dwukrotnie. Ostatnio TVN dogonił Polsat, którego notowania dla odmiany pogorszyły się (również ok. 15%), Mariusz Walter tłumaczy do dziś, że sukces jest rezultatem długofalowych inwestycji. Własne produkcje TVN, np. "Wybacz mi", uzyskiwały taką oglądalność, że stacji po prostu nie opłacało się nadawanie filmów tabularnych w niedzielne wieczory.

Potyczki o młodzież

Wyniki badań telemetrycznych mają olbrzymie znaczenie dla agencji reklamowych i reklamodawców który na podstawie danych na temat zasięgu i odbiorców układają plan kampanii reklamowej. W marketingu funkcjonuje nawet pojęcie widowni odziedziczonej. Mechanizm jest prosty: reklamy trzeba ustawiać przy dobrych pozycjach, których widownię może potem zainteresować produkt. Im więcej widzów, tym więcej pieniędzy z reklam. Dlatego już od kilku sezonów TVN i Polsat tradycyjnie walczą o zamożnych widzów z dużych miast, grupę najatrakcyjniejszą dla reklamodawców.

Gdy jedna z nich wprowadza do oferty programowej interesującą pozycje, druga natychmiast odpowiada kontrą. Kiedy wystartował "Big Brother", stało się jasne, że stacja klanu Walterów zamierza walczyć o tzw. prime time, gdzie bardzo silną pozycję miał wcześniej Polsat.

Badania telemetryczne czarno na białym pokazały efekty tej rywalizacji. Z danych dostarczonych przez OBOP wynikało, że widz reality show nadawanego w TVN był mieszkańcem wielkiego miasta, częściej kobietą niż mężczyzną, młody, często studiujący Natomiast "Dwa światy" przyciągały przed telewizory słabiej wykształconych mieszkańców wsi i małych miasteczek. Rachuba nie była trudna: widzowie Polsatu mieli mniej pieniędzy do wydania, więc byli mniej atrakcyjni dla reklamodawców, których dla odmiany nie trzeba było już przekonywać do TVN.

Zygmunt Solorz i jego współpracownicy wyciągnęli z tej potyczki wnioski. Na antenie pojawiły się programy "Idol" oraz "Debiut", ewidentnie skierowane do młodych widzów. - Polsat chce zmienić profil na bardziej komercyjnie użyteczny, ale do tego zmierzają również inne stacje. Chcą zainteresować osoby w wieku 15-25 lat, bo jeżeli teraz nie nauczy się ich oglądania danej stacji, nie będą jej wybierać za kilka lat. Ale to widownia najtrudniejsza do zdobycia - wyjaśnia Stanisław Bębenek.

Rywalizacja trwa zatem cały czas. Wraz z nadejściem wiosny Polsat zaproponował widzom talk show Krzysztofa Skowrońskiego "Czarny pies czy biały kot?" traktujący o Unii Europejskiej. Niewypałem okazał się program "9 niezwykłych tygodni", który miał utrzymać przy stacji audytorium "Idola". Ostatnio zachęcony sukcesem skandalizującej audycji Kuby Wojewódzkiego Zygmunt Solorz zaprosił do współpracy słynącego z dętego języka Krzysztofa Skibę, lidera zespołu Big Cyc. Na efekty tego posunięcia trzeba jednak zaczekać, bo program pojawi się na antenie dopiero w czerwcu. Stacja lansuje też "Interwencje", odpowiedź na publicystyczne audycje konkurencji.

TVN liczy, że poza występami Wiśniewskiego zdobędzie widzów dzięki programowi "Cela", opowiadającemu o Polakach przebywających w zagranicznych więzieniach. Stawia też na swoje seriale "Kasia i Tomek" oraz "Na Wspólnej", a także sprawdzone pozycje - teleturniej rodzinny "Chwila prawdy", przedmałżeński sprawdzian "We dwoje" czy kwiz z udziałem znanych osób "Jak łyse konie".

Najspokojniej reaguje na ten wyścig TVP od lat mająca największy udział w rynku telewizyjnym. Ale i ona nie spoczęła na laurach i wprowadziła nowe pozycje do ramówki. - Trudno robić telewizję bez widzów. Można uprawiać sztukę dla sztuki, ale prawdziwym wiatrem w żagle jest odbiorca. Nie należy więc twierdzić, że oglądalność nie jest istotna - tłumaczy Sławomir Zieliński. - W naszym przypadku musimy pogodzić realizację misji medium publicznego z zarabianiem pieniędzy. Staramy się układać ramówkę, tak by połączyć misję z oglądalnością. Jest wiele misyjnych programów niemających wysokiej oglądalności, choćby Teatr Telewizji, które pokazujemy w prime time.
Jedynka postawiła na telenowelę dokumentalną Ewy Straburzyńskiej "Noc poślubna" oraz serial "Bao-bab". Mocniejsze uderzenie zastosowała Dwójka. Hitem stał się program przedstawiający mieszkańców naszego kontynentu "Europa da się lubić". Robert Gliński, zachęcony sukcesem swego filmu "Cześć, Tereska", zrealizował cykl dokumentalny "Dziewczęta z ośrodka". Na antenie pojawił się też kolejny cykl w stylu tej stacji. "Kabaretowa Liga Dwójki", prezentujący polskich młodych artystów.

Jedno jest pewne - na skutek wyścigu o widza telewizyjne ramówki upodabniają się do siebie, tworząc jeden programowy galimatias. Każdy hit szybko znajduje swój odpowiednik u konkurencji. A odbiorca często tylko dzięki znaczkowi w rogu ekranu orientuje się, jaką stację ogląda.

Idalia Mirecka