Brief, Nr 47 sierpień 2003

2003.09.01

- Zawsze interesowały mnie mechanizmy społeczne. Chciałam poznać procesy zachodzące wewnątrz danych społeczności, dowiedzieć się, jak wygląda ich rozwój, struktura, jak się zmieniają pod wpływem różnych czynników-mówi o sobie Elżbieta Gorajewska. Spełniło się jej życzenie. Skończyła socjologię na Uniwersytecie Warszawskim i tuż po studiach, w 1983 roku, trafiła do CBOS-u. Zaczęta pracę od stanowiska specjalisty ds. badań i przez pewien czas zajmowała się badaniami nad sysłema-mi wartości i aspiracjami młodzieży szkół ponadpodstawowych. Później byty badania nastrojów społecznych, odbioru ogólnej sytuacji politycz-no-gospodarczej kraju i wizerunku wybranych polityków. - Te badania społeczne i polityczne byty lak naprawdę robione na potrzeby polityków, czyli naszych zleceniodawców. Wyniki nie zawsze były pozytywne, więc nie zawsze byty nagłaśniane - wspomina. W CBOS-ie pracowała przez siedem lat Odchodząc, była już głównym specjalista ds. badań.

W 1990 r. opuściła Firmę. Powód? Z CBOS-u odszedł jego szef. prof. Stanisław Kwiatkowski, który miał stworzyć polski oddział niemieckiego instytutu badawczego GfK, Prof. Kwiatkowski zdołał przekonać część pracowników CBOS-u, aby rozpoczęli prace w nowej firmie. Wśród tych osób była Elżbieta Gorajewska, która miała zająć się badaniami mediowymi. Ostatecznie, została kierownikiem działu mediów i reklamy firmy GfK Polonia- - Musieliśmy się wszyscy przestawić z badań społecznych i politycznych na badania marketingowe i konsumenckie. Wspominam te czasy z niebywałym sentymentem. Robiliśmy testy reklam i produktów, co było dla mnie absolutną nowością. Pracowaliśmy po kilkanaście godzin na dobę, bo wprowadzaliśmy na polski, jeszcze nierozwinięty rynek, zachodnie standardy badawcze - wspomina Elżbieta Gorajewska. - Przeprowadzałam badania nad konsumpcją polskich mediów wzorowane na niemieckich badaniach Optima. Były to badania wykonywane zwykłą metodą sondażową. Nikt wtedy nie śnił nawet o tele- lub audiometrii. Skumulowane wyniki zawieraliśmy w raportach, które wędrowały do nielicznych jeszcze w Polsce agencji reklamowych i coraz większej liczby "ekspatów" w różnych firmach, W tamtych czasach to byt standard badań mediowych.

W GfK Polonia przepracowała sześć lat W 1996 roku odbył się pierwszy przetarg na robienie badań telemetrycznych, zorganizowany przez telewizję publiczną. Instytut GfK uczestniczył w tym przetargu, ale przegrał z ACNielsenem, a następnie z TNS, który miał współpracować z OBOP-em, wówczas silnie powiązanym z TVP. Niedługo później odbył się drugi przetarg zorganizowany przez telewizje komercyjne, Tym razem wygrała włoska firma badawcza AGB, która właśnie instalowała swój oddział w Polsce. - Od jednego ze współwłaścicieli AGB Group otrzymałam propozycję stworzenia firmy od podstaw i wdrożenia projektu telemetrycznego. Początkowo odmówiłam, bo w GfK miałam dobrą pozycję, a tu czekała mnie wielka niewiadoma. Później jednak doszłam do wniosku, że badania telemetryczne to jest jednak coś, czym chcę się zajmować - opowiada. Objęta stanowisko dyrektora generalnego AGB Polska. Na początku równolegle zajmowała się organizacją spraw biurowo-administracyjnych, rekrutacją ludzi, załatwianiem spraw celnych związanych ze sprowadzaniem sprzętu telemetrycznego z Włoch, staraniem się o homologację dla lego sprzętu, Pierwsze wyniki badań AGB Polska z panelu warszawskiego byty już w lipcu 1996. - Kosztowało nas to sporo pracy i wysiłku. Równolegle zajmowaliśmy się konstruowaniem panelu ogólnopolskiego. Pierwsze jego wyniki były zaprezentowane pod koniec października 1996. To był sukces - wspomina początki Elżbieta Gorajewska.

Dzisiaj AGB Polska jest liderem w swojej dziedzinie. Badania telemetryczne sprzedaje wszystkim komercyjnym nadawcom oraz agencjom reklamowym i domom mediowym. - Udało nam się stworzyć firmę, która skupia fantastycznych ludzi. Mam wrażenie, że wszyscy są bardzo osobiście zaangażowani w to, co robimy. Jeśli pojawia się jakiś negatywny sygnał o nas, każdy odbiera to bardzo osobiście - mówi.

W tym roku Elżbieta Gorajewska objęła funkcję prezesa Zarządu Organizacji Firm Badania Opinii i Rynku (OFBOR).

Jaka jest prywatnie? Kocha wodę, pływanie i jazdę na rowerze. Choć większość wolnego czasu spędza aktywnie, to - jak przyznaje - lubi czasami po prostu usiąść w spokoju i poczytać książkę.

rozmawiał: Michał Pietrzak