One Way Mirror, Nr 17 lipiec 2003

2003.07.07

Dla skutecznego działania na rynku potrzeba jak najpełniejszych i wieloaspektowych informacji. Żadnemu poważnemu graczowi nie wystarcza już pakiet podstawowych danych o wielkości sprzedaży w minionym kwartale. Panuje powszechne oczekiwanie informacji jak najbardziej szczegółowych.


Wśród nich nie może zabraknąć tych o wydatkach reklamowych - czyli wiedzy o wysokości nakładów poniesionych na reklamę przez poszczególnych producentów w poszczególnych mediach i nośnikach. Najogólniej mówiąc: dane te pozwalają dowiedzieć się ile kto wydał i ile kto zarobił. Pierwsza grupa informacji pomaga w oszacowaniu kondycji nie tylko poszczególnych producentów, ale także konkretnej branży. Aktywność reklamowa jest bowiem dobrym wyznacznikiem ogólnej sytuacji rynkowej. Patrząc na dane o wydatkach z perspektywy mediów, można w bezpośredni sposób szacować ich potencjał. Mówimy wówczas o "wpływach" z reklam. Dodatkowo, biorąc pod uwagę informacje o zasięgu (tj. poziomie czytelnictwa, słuchalności czy oglądalności), dysponuje się niemal pełną wiedzą do odtworzenia "medialnego pejzażu" w naszym kraju.


Tak więc, wiedza o wydatkach reklamowych jest potrzebna i stanowi podstawę do podejmowania wielu decyzji marketingowych zarówno w gronie reklamodawców jak i właścicieli powierzchni reklamowych. Zarazem jest to wiedza, którą gromadzi się w dosyć złożony sposób - trzeba monitorować jak najszersze spektrum nośników, tytułów prasowych, stacji radiowych i telewizyjnych, a wszystko to w skali całego kraju oraz na poziomie regionalnym. Jest to nie lada wyzwanie.


Od kilku lat dostępne są dane o wydatkach reklamowych gromadzone przez Agorę, AGB i CR Media, ich jakość jest wysoko oceniana przez duże grono użytkowników. Podstawową wadą był dotychczas ich monomedialny charakter. I rzeczywiście - baza danych Agory dotyczy prasy, AGB - telewizji zaś CR Media - radia. W tej sytuacji w naturalny sposób pojawił się postulat zintegrowania tych trzech źródeł informacji na jednej platformie i zaoferowania odbiorcom produktu multimedialnego. W ten sposób narodziła się idea Media Monitoringu, projektu który jest wynikiem współpracy trzech wymienionych wcześniej firm oraz Instytutu SMG/KRC Poland, pełniącego funkcję koordynatora całego przedsięwzięcia.


Jednym z poważniejszych problemów w przypadku tworzenia bazy danych o wydatkach reklamowych jest sposób zorganizowania owej bazy, czyli stworzenie wspólnej typologii, wedle której klasyfikowany jest każdy materiał reklamowy. Tylko wówczas możliwe jest śledzenie przebiegu poszczególnych kampanii reklamowych, które najczęściej mają charakter multimedialny. Problem ten został w naszym projekcie pomyślnie rozwiązany i obecnie Media Monitoring posługuje się wspólną dla wszystkich mediów typologią reklam, reklamodawców, produktów i marek. Dodatkowo, dostępne są informacje specyficzne dla medium, w którym znalazła się reklama (np. format w przypadku reklam prasowych). Spójna i logiczna typologia oraz nieznaczny odsetek reklam niesklasyfikowanych to bezsprzeczne atuty Media Monitoringu.


Kolejne zagadnienie to zakres monitorowanych mediów i nośników. Obecnie w bazie dostępne są informacje o wydatkach w prasie, radiu oraz telewizji.
Pomiarem objęte są najważniejsze ogólnopolskie i regionalne stacje radiowe, stacje telewizyjne wraz z najważniejszymi kanałami tematycznymi, wszystkie dzienniki ogólnopolskie i regionalne, a także prasa kolorowa oraz wybrane segmenty prasy branżowej - np. prasa handlowa. Trzeba podkreślić, że najbliższe plany obejmują rozszerzenie projektu o kolejne media: outdoor i kino.


Zaletą Media Monitoringu jest szerokie spectrum nośników w ramach monitorowanych mediów oraz wysoka jakość gromadzonych danych. Projekty składające się na Media Monitoring są wysoko oceniane przez użytkowników i nic nie tracą ze swej jakości w momencie zintegrowania do wspólnej bazy danych. Zbierane dane są bardzo stabilne i pozwalają na rzetelne i precyzyjne analizy w czasie.


O użyteczności danych o wydatkach reklamowych stanowi również to, na ile dogłębnie mogą być one analizowane za pomocą dostarczanego wraz z bazą oprogramowania. Wydaje się, że to kryterium Media Monitoring spełnia doskonale. Można łatwo śledzić aktywność reklamową wybranych marek, produktów, reklamodawców, branży a także kondycję całego rynku. Można również szacować przychody z reklam w skali poszczególnych nośników (np. konkretnych tytułów bądź stacji radiowych), ich grup (np. prasy kolorowej, stacji ogólnopolskich) jak i całego medium (prasa, radio). Można również pokusić się o analizy uwzględniające koncerny medialne.


Podsumowując, stoimy na stanowisku, że realizowany wspólnie z AGB, Agorą i CR Media projekt stanowi bardzo użyteczne narzędzie dla wszystkich graczy na rynku reklamowym - reklamodawców, domów mediowych oraz właścicieli mediów: wydawców prasy, rozgłośni radiowych, stacji telewizyjnych. Dokładamy wszelkich starań, ażeby jak najlepiej odzwierciedlał on potrzeby swoich użytkowników, dlatego też mówimy nie tyle o statycznym produkcie, co o dynamicznie rozwijającym się projekcie, do współtworzenia którego serdecznie zapraszamy.

Wojciech Hołdakowski

Izabella Anuszewska