Dom bada klienta

Press 15.02.2006

2006.02.23

Domy mediowe coraz częściej zapuszczają się na pole badań marketingowych, które okazują się niezbędne do planowania skutecznych kampanii


Dom bada klienta

W tym roku pracownicy działów badań w domach mediowych będą mieli pełne ręce roboty. Oprócz standardowych analiz wykorzystujących dostępne dane o rynku mediów będą robili coraz więcej projektów badawczych poświeconych precyzyjnemu poznaniu konsumenta. Stają się one pomału niezbędne do tego, by efektywnie zaplanować kampanie reklamowe.
- To się zaczęło dwa lata temu, ale w tym roku można oczekiwać nasilenia tego zjawiska - przewiduje Iwona Gawrońska, szefowa działu rozwoju badań ZenithOptimedia Group. Domy mediowe będą robiły coraz więcej badań z pogranicza mediów i marketingu. Jedno wypływa z drugiego. Aby dobrze zaplanować kampanię, domy mediowe muszą mieć dużą wiedzę o konsumencie. - Naszym celem jest nie tylko rozpoznanie tradycyjnego otoczenia mediowego. Musimy także wnikliwie przeszukać wszystkie obszary marketingu, by znaleźć takie rozwiązania, które dają producentom i ich markom szansę dotarcia do konsumenta - mówi Gawrońska.
Przedstawiciele działów badań w domach mediowych zgodnie twierdzą, że coraz częściej mają wrażenie, że pracują w działach marketingu firm. - Przestajemy biernie przetwarzać proste dane, licząc, jak efektywna była kampania, ile GRP przyniosła, ale coraz częściej znajdujemy odpowiedzi na czysto marketingowe pytania - mówi Marcin Bogłowski, dyrektor zarządzający MediaComu.

Dojrzalszy klient

Powodów takiego rozwoju działów badawczych jest kilka. Przede wszystkim badania stały się formą konkurencji między domami. Rynek ujednolicił się. Większość domów proponuje podobne ceny. To, co zaczyna je wyróżniać, to badania. Powszechne stało się przygotowywanie do przetargów reklamowych specjalnego pakietu badań. - Jeden z ostatnich przetargów, w którym zdobyliśmy dużego klienta, wygraliśmy badaniami. Klient był pod wrażeniem informacji, które przedstawiliśmy mu o jego marce i jej konsumentach - opowiada Bogłowski. Rozwój badań zainicjowali też sami klienci, którzy mają wobec domów mediowych coraz większe wymagania. Kiedyś, jak przyznają przedstawiciele domów, zaplanowane przez nich kampanie klienci akceptowali trochę intuicyjnie. Teraz chcą, aby propozycje poprzeć szczegółowymi wynikami badań - jak skuteczna będzie kampania i czy osiągnie cele marketingowe firmy. - Intuicję doświadczonego media plannera musimy wesprzeć konkretami - dostarczyć wymierne dane uwiarygodniające dobór mediów - mówi Gawrońska. Twierdzi, że do tego tradycyjne badanie TGI, które można kupić na rynku, często już nie wystarcza.
Badania konsumenckie stają się niezbędne przy planowaniu kampanii także ze względu na rozwój rynku. Wśród klientów coraz bardziej popularne są kampanie w niezbadanych, jak dotychczas, mediach ambientowych. - Żeby zainwestowane pieniądze przyniosły efekty, musimy poznać przyzwyczajenia klienta, co lubi, gdzie bywa. Musimy mieć pewność, że reklama, którą umieścimy na przykład na kiosku czy na chodniku, na pewno do niego dotrze - mówi Maciej Król, dyrektor Media Lab, działu badań Mediaedge:cia.
Badania efektywności kampanii ambientowych zwykle przeprowadza się także po kampanii. - Ostatnio w mediach niszowych i ambientowych przeprowadziliśmy skierowaną do młodzieży kampanię produktów do stylizowania włosów. Po jej zakończeniu klient chciał otrzymać dane o efektywności. Musieliśmy więc zbadać wyniki wśród konsumentów - tłumaczy Bogłowski.
Większość klientów domów mediowych dysponuje własnymi badaniami. Jednak, jak twierdzą przedstawiciele domów, nie zawsze są one dla nich przydatne. Zawarte tam informacje o konsumentach nie pomagają w planowaniu kampanii, bo nie mówią nic o konsumpcji mediów. Takie są np. badania segmentacyjne, które co kilka lat przeprowadza większość firm. Mówią one, jak klienci użytkują dany produkt i jakie mają wobec niego postawy. - Barwne opisy, jak klienci myją włosy, są dobre dla działów kreacji agencji reklamowych - mówi Maciej Król. - Wiedzy tej nie da się przełożyć na konsumpcję mediów przez klientów. Dlatego, jak twierdzi Król, domom mediowym potrzebne są odrębne badania. Mediaedge:cia ma własne narzędzia, dzięki którym zdobywa wiadomości marketingowe. Dom korzysta m.in. z badania BAV, które pozwala np. zdefiniować siłę brandu i określić jego miejsce w całej kategorii. Dzięki niemu można też określić, w jakich mediach produkt powinien się reklamować.

Bo jest więcej pieniędzy

Zdaniem Iwony Gawrońskiej rozwojowi badań konsumenckich w domach mediowych pomagają także lepsza koniunktura i zasobniejsze portfele działów marketingu. Jeszcze do niedawna klienci obcinali fundusze przeznaczone na pogłębione badania marketingowe, których nie wykonuje się w ramach standardowej umowy, a więc takie, za które płaci się dodatkowo. Gawrońska twierdzi, że obecnie ZenithOptimedia Group przygotowuje nowe badanie, dzięki któremu można uzyskać wspólny miernik efektywności nośników przekazu. - Odkrywamy wszystkie sposoby aktywności reklamowej, które mają wpływ na konsumentów, a następnie określamy optymalne działania marketingowe, które efektywnie podziałają na decyzje zakupowe konsumentów - mówi Gawrońska. Twierdzi, że to badanie w międzynarodowej sieci Zenith Optimedia Group jest przeprowadzane od kilku lat. - W Polsce dopiero teraz zaczynamy je realizować. Przeprowadzamy je dla pierwszego klienta, ale już mamy następnych chętnych - mówi Gawrońska. Większe zainteresowanie badaniami wśród klientów dostrzega także Piotr Beliniak, research group head w Universal McCann. Ten dom od pięciu lat dysponuje badaniami: Brand Engage, które poka- zuje, jakie kanały komunikacji najlepiej służą nawiązywaniu więzi między marką a konsumentem, oraz Brand Precision Targeting, dzięki któremu dom znajduje najwartościowszego dla danej firmy konsumenta. - Dopiero teraz klienci zaczęli się żywiej interesować tymi badaniami - mówi Beliniak. Według niego ta forma działalności domów mediowych mogłaby rozwijać się jeszcze szybciej, gdyby klienci mogli zamawiać wszystkie badania w ramach jednej opłaty. - Gdy dowiadują się, że za pogłębione badania muszą dopłacić, ich zainteresowanie się zmniejsza - dodaje.
Zdaniem Gawrońskiej w przyszłości działy badań domów mediowych będą przeprowadzały coraz więcej badań szytych na miarę konkretnego klienta. Będą reagować na konkretne zapotrzebowanie klientów i do niego dostosowywać metodologię badawczą. Tak już teraz dzieje się w MediaComie.
- Klient zadaje nam pytanie, zgłasza problem, a my myślimy, jak poprzez badanie go rozwiązać - mówi Bogłowski. Najczęściej klienci chcą, aby dom wykonał dodatkowe badania, które zapewnią im najlepsze rozwiązania reklamowe. Często dodatkowe badania konsumenckie są potrzebne, by dowiedzieć się, jaką formę ma przyjąć komunikacja. Przedstawiciele MediaComu i jego klienta, firmy Master-foods, zastanawiali się, co lepiej skłoni młodzież do wzięcia udziału w planowanej promocji. Po badaniach okazało się, że nie jest to następny odtwarzacz DVD, ale raczej możliwość przeżycia czegoś niezwykłego. Dlatego nagrodą za udział w castingu do sponsorowanego przez Masterfoods programu „Misja Martyna" był wyjazd z Martyną Wojciechowską.

Potrzebni, niepotrzebni

Marcin Bogłowski jest pewny, że w wyjątkowych wypadkach domy mediowe już dzisiaj mogą obyć się bez instytutów badawczych. - W większości wypadków sami tworzymy ankiety. Jesteśmy bliżej problemu, który chce rozwiązać klient, i włączanie do tego jeszcze jednego ogniwa w postaci zewnętrznej firmy badawczej jest zbędne. Po co mamy tłumaczyć jej pracownikom, czego chcemy się dowiedzieć z ankiety, skoro możemy ją przygotować sami - wyjaśnia Bogłowski. Mówi, że firmy badawcze używane są głównie tylko do przeprowadzenia samej ankiety.
- Zdarza się jednak, że gdy zależy nam na czasie, to także ankietę przeprowadzamy sami - mówi. Jego agencja współpracuje na stałe z około 30 ankieterami. - Gdy samodzielnie od początku do końca realizujemy badanie, to wychodzi o wiele taniej. Z czego także klient jest zadowolony - mówi.
Większość przedstawicieli domów mediowych zaznacza jednak, że ambicją ich działów badań nie jest konkurowanie z firmami badawczymi. - Ankiety układamy samodzielnie, ale ich realizację zlecamy firmie zewnętrznej. Domom nie opłaca się zatrudniać rzeszy ankieterów. Nie jesteśmy w stanie zagwarantować odpowiedniej reprezentatywności badania. Przy prostych projektach incydentalnie przeprowadzamy całe badanie, ale zwykle jego stroną techniczną zajmuje się zewnętrzna firma - tłumaczy Piotr Beliniak. Podobne zdanie ma Maciej Król. Twierdzi, że domy mediowe, ze względu na coraz większe zaangażowanie w badania, będą częstszymi, a nie rzadszymi klientami firm badawczych. Dlatego Krzysztof Kruszewski, dyrektor generalny MillwardBrown SMG/KRC, nie obawia się, że działy badań domów mediowych będą konkurować z jego firmą. - Nie czujemy się zagrożeni. W ciągu trzech ostatnich lat domy mediowe stały się naprawdę dużymi klientami firm badawczych, a z obserwacji rynku wynika, że będą jeszcze większymi - mówi Kruszewski.

Z motyką na słońce

Nie wszyscy klienci doceniają zaangażowanie domów w badania konsumenckie. Odpowiedzialny za współpracę z domem mediowym pracownik działu marketingu jednego z dużych koncernów twierdzi, że jest to porywanie się z motyką na słońce. - Pracownicy działów badań domów mediowych nie mają wystarczającego doświadczenia, nierzadko są to osoby przesunięte z działów planowania. Dlatego metodologicznie badania te pozostawiają dużo do życzenia - mówi. Według niego dla zleceniodawców najbardziej interesujące są badania konsumpcji mediów przez poszczególne grupy docelowe, i w tym kierunku powinny się rozwijać działy badań. - Domy mediowe powinny poszerzać wiedzę o mediach. Sprawy badawcze, to znaczy tworzenie ankiet, niech powierzą firmie zewnętrznej - mówi. Według niego badania prezentowane podczas przetargu często niewiele mają wspólnego z rzeczywistością: - Później w codziennej pracy okazuje się, że trzy osoby w dziale badań nie dają rady, bo właśnie trwają następne przetargi i to do nich przygotowywane są specjalne badania.
Także Agnieszka Hałas, media & sponsoring manager w Nivea Polska SA, przyznaje, że ich dom mediowy nie robi dla firmy pogłębionych badań konsumenckich. - Zauważam większe zaangażowanie domu w badania, ale są to projekty czysto mediowe. Jesteśmy dużym koncernem, który robi mnóstwo badań. Wszystkie są do dyspozycji domów mediowych. Ze względu na rosnącą konkurencję w przyszłości dom mediowy jeszcze bardziej będzie się musiał włączyć do badań konsumenckich - mówi Hałas.
Ogromną inicjatywę badawczą domów docenia Elżbieta Gorajewska, dyrektor generalna AGB Nielsen Media Research. Jej zdaniem domy mediowe przestały być odbiorcami badań, a stały się ich kreatorami. - Na prośbę jednego z domów do naszego badania oprócz danych demograficznych o widzach wprowadziliśmy 80 pytań pozwalających poznać ich psychografię: dane opisujące style życia, stosunek do otoczenia, do Internetu - mówi Gorajewska.
Pracownicy działów badań domów mediowych są zgodni co do tego, że rozwój badań i konkretne dane, które uwiarygodniają ich propozycje mediowe, mają jeden ogromny plus. Dzięki nim są w stanie udowodnić swoim klientom, że czasami warto wydać na kampanię więcej pieniędzy, po to, by była ona bardziej efektywna.

 

Małgorzata Zgutka